Comunicação e sustentabilidade andam de mãos dadas. Sem uma comunicação efetiva, todos processos de sensibilização e engajamento para sustentabilidade são enfraquecidos. E sem sensibilização e engajamento a cultura organizacional terá muitas dificuldades para evoluir – ponto crucial para uma gestão sustentável!
Há muitos anos utilizo as diretrizes do Guia de Comunicação e Sustentabilidade, criado pelo Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), para organizar os processos relacionados às ações de sensibilização e engajamento, com olhar atento e desviando de armadilhas como o greenwash.
“Devemos divulgar aquilo que podemos comprovar e manter a preocupação permanente de reportamos o que fazemos de bom para não perdermos a oportunidade de induzir a replicabilidade. Outra recomendação importante: em vez de omitir erros, devemos aprender a utilizá-los com sabedoria para não deixar escapar a chance de debatê-los e corrigi-los”.
Para comunicação efetiva com os principais stakeholders (funcionários, mídia, governo, fornecedores, prestadores de serviço, instituições governamentais e da sociedade civil, entre outros) de uma empresa, os processos de comunicação precisam estar bem mapeados e estruturados. Se por um lado não podemos divulgar o que não fazemos, sob o risco de greenwash, por outro não podemos deixar de comunicar tudo o que a empresa faz e os resultados alcançados em todas as dimensões da sustentabilidade, sob o risco de perder oportunidades de agregar valor à marca e fortalecer o relacionamento com as partes interessadas. Para isso, podemos organizar os processos de comunicação a partir de três perspectivas:
1. COMUNICAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE
(informação): é a comunicação sobre o que a empresa faz, como
ela faz e por que faz e qual o impacto de suas ações. Lembre-se dessa “regra de
ouro” existe uma lógica temporal – a ação vem antes da comunicação.
Exemplo: elaboração e divulgação
(interna e externa) de Relatórios Anuais de Sustentabilidade, com ações e
resultados alcançados.
2. COMUNICAÇÃO PARA SUSTENTABILIDADE
(mudança): é a comunicação com os objetivos de dialogar, mobilizar,
sensibilizar, engajar e educar os diversos públicos de relacionamento. Aqui
sempre priorizei os funcionários, pois são eles que impulsionarão a mudança da
cultura organizacional.
Exemplo: realização de campanhas
internas para redução de desperdícios, sempre conectadas às metas de um Plano
de Ação e ao planejamento estratégico.
3. SUSTENTABILIDADE DA COMUNICAÇÃO
(processo): consiste na incorporação da sustentabilidade nos processos e
nas práticas de comunicação corporativa, garantindo a coerência entre o
conteúdo e a forma. Imagina você imprimir um relatório anual de
sustentabilidade em papel não reciclável, sem aproveitamento integral do papel
e com dezenas de vernizes? IN-CO-E-REN-TE!
Exemplo: impressão de relatórios em papel reciclável (ou reciclado), sem acabamentos químicos (colas, vernizes e plastificações), com selo FSC/Cerflor (manejo e cadeia de custódia). Considerando impactos e custos, devemos priorizar, mas não se restringir aos canais online, planejando também eventuais distribuições físicas do material impresso.
Com processos bem estruturados nessas três perspectivas, não tenho dúvidas que você conseguirá comunicar de forma efetiva e coerente a sustentabilidade corporativa. E lembre-se: pode ser tentador surfar na onda da sustentabilidade, por isso, comunique com responsabilidade, pois o greenwash always hit back! Nunca coloque em risco o principal ativo de uma empresa: sua marca e reputação.
